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星巴克咖啡品牌體系構建,溝通推廣策略分析

“世界是平的”這一概念已超越地理界限,迅速模糊和破壞經濟界限。全球化不再是一種擴張性思維方式,在許多情況下,它是識別增長機遇的一種戰略需要。各機構正越來越多地將目光投向國內市場以外。電子商務以及數字和社會營銷實踐的出現,為組織和客戶帶來了一個公平的競爭環境,并重新定義了競爭。價格戰變得越來越普遍。老牌品牌正日益受到新興自有品牌的威脅。鑒于商業世界的巨大互聯性,以及新興的競爭和增長模式,企業如何才能保持其核心的潛在品牌形象?除了競爭激烈的市場因素外,全球經濟衰退等全球性的外部沖擊也對當地和全球的企業造成了嚴重影響。星巴克咖啡也需要不斷適應,國際知名品牌星巴克咖啡背后的設計團隊受到了其他品牌更加公開透明的品牌形象塑造與品牌體系構建流程的啟發,也開始公開星巴克剛剛公開解構了它的品牌。

星巴克咖啡品牌體系構建,品牌戰略溝通和品牌推廣設計策略分析

不管你喜不喜歡星巴克的咖啡,星巴克品牌都是一個龐然大物,這一點不可否認。綠色的海妖標志設計——巧妙地不對稱的臉——是咖啡飲品的全球品牌領導者,擁有超過240億美元的收入,全球31000家分店,無數的促銷活動和菜單項目因地區而異的執行,保持品牌的規?;\營是一項重要的工作。但在過去一年里星巴克內部的創意團隊一直在更新品牌形象,構建品牌體系,從店內標識到網絡促銷活動,品牌體系構成了星巴克的一切?,F在它將星巴克品牌形象識別手冊發布在一個公共網站上供所有人查閱和評論。

星巴克(Starbucks)創意總監本?納爾遜(Ben Nelson)表示:“我們對自己的工作感到自豪,并受到其他品牌在創意過程中更加透明的啟發?!?/p>

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優步(Uber)和網飛(Netflix)等品牌也采取了類似的方式,通過微博公開展示自己的品牌形象。通過讓社交媒體為一個工具讓公司的任何人,消費者,或者代理合作伙伴可以在全球任何地方快速復查星巴克品牌視覺設計標準。

新創意的一些核心元素與你今天在任何一家星巴克看到的都沒有太大不同:標識與多年前一樣,員工們仍然穿著綠色圍裙。

利用這些細節作為錨點,設計團隊重新開發了其他一切。其結果是星巴克全球形象的整體提升。在我看來,它并不是要像過去十年那樣成為你所在社區的咖啡店。它想成為離你最近的星巴克。它通過圍繞兩個主題的變更組合來實現這一點:首先,設計優先考慮易讀性,并盡可能清晰地傳達信息。另一半是關于表達力、情感,以及星巴克希望在消費者身上激發的所有其他無形的東西。根據環境的不同,品牌系統允許設計師根據需要調整自己的個性。

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新的菜單設計清楚地表達了設計團隊所追求的清晰度。設計師吧上面沒有用的信息清理干凈,讓菜單設計更適合偶爾光顧的顧客,適合那些只想進來點一杯焦糖瑪奇朵的顧客。另一方面,設計師的創意表達中也有很多巧妙之處,比如禮品卡包裝設計上非常有特色的字體設計與排版。

星巴克正在完全放棄手寫字體,雖然這是它過去使用的咖啡館文化的主要部分。Sodo Sans字體是一種流線型字體,主要用于公司的正文部分。Lander是一個序列化的字體,字符看起來非常適合社交媒體。第三種現成的字體是簡練的貿易哥特式LT,它是一種把很多單詞塞進狹小空間并表達清晰的方法。

在表達方面,設計團隊著重于插圖和顏色,新的品牌使用它們來表達一種時間感,引導你進入不斷變化的季節,搭配星巴克提供的季節性飲料。

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我們從這種綠色世界開始,當然是從我們的綠色圍裙開始,每一季,星巴克都會根據我們的咖啡工藝或飲料的靈感,選擇流行的顏色,然后在各渠道之間建立一個有凝聚力的活動。到目前為止,春天的特征是珊瑚、綠松石色和黃花,而夏天則是柔和的粉紅色,以及類似于未飽和水彩畫的黃色和桃紅色。

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所有這一切都讓人感覺相當泰然自若。星巴克的飲料像水晶一樣透明,乳白色的漩渦在醒目的字母上凝固。有時,這里的氛圍是淡雅的,三杯抹茶飲料與公共交通標志的興奮并排排列。從廣義上講,過去90年代的咖啡店文化中遺留下來的任何波希米亞氣息,都已經從這個更新的全球品牌中消失了。

星巴克介紹

該品牌于1971年在美國西雅圖市創立,改變了全世界在家庭和工作之外喝咖啡的方式。星巴克一直致力于創造一個介于家庭和工作之間的第三空間的概念,在這里人們可以放松,享受一杯咖啡,體驗誘人的氛圍。人們常說,星巴克教會了美國人如何喝咖啡,現在又在不斷地向全世界傳授。

星巴克的全球擴張是迅速和戰略性的。1996年,它在東京開設了第一家國際商店,1998年進入英國,2002年在墨西哥城開設了第一家拉美商店。該品牌的足跡在2007年擴大到俄羅斯,并于2013年在越南胡志明市開設了第一家門店。2014年2月,進入文萊,亞太地區第15大市場,全球第64大市場。2015年,它在巴拿馬開設了門店,并達到了99%的道德咖啡來源的里程碑。該公司在全球75個國家擁有26,000多家門店,預計2017年將保持強勁的增長勢頭。

2017年4月3日,星巴克前CEO霍華德·舒爾茨將領導權交給了凱文·約翰遜,后者將擔任總統和CEO。凱文自2009年起擔任公司董事會成員,2015年起擔任星巴克首席運營官。在2017年3月的最新股東大會上,該公司宣布了2017年的計劃,包括咖啡創新、增加食品選擇和高級工藝冰茶創新。

星巴克的品牌理念

自上世紀90年代初創立以來,星巴克一直致力于通過為顧客提供輕松愉快的體驗來建立自己的品牌形象。從一開始,該品牌的體驗方面就在其全球所有門店得到了持續有效的實施。此外,星巴克還通過不斷挑戰傳統智慧,將自己的品牌建立在創新之上。

當公司積極地做廣告時,星巴克決定不做廣告。當成本削減成為行業的主導模式時,星巴克選擇強調非常規的程序來讓咖啡師興奮,而不是簡化程序來降低成本。與大多數其他公司不同的是,星巴克通過向員工提供股票期權和醫療保險,讓他們成為合作伙伴。2014年,該公司宣布將為其美國員工在亞利桑那州立大學(Arizona State University)完成在線學士學位課程支付費用。盡管這一員工福利的利弊和星巴克背后的動機引發了廣泛的爭論,但它再次明確了該組織違反規范的意圖。

星巴克收集顧客洞察力的方法也非常獨特,與全球組織使用的數百萬美元的營銷研究預算相比也有很大的不同。與嚴格而復雜的客戶調查不同,星巴克選擇與客戶進行隨意、非正式的交談,以捕捉整體情緒,了解門店體驗,并收集有價值的反饋。這并不是說星巴克不進行定量的市場調查。事實上,它已經成功地利用研究結果來制定其在許多國家的市場進入戰略。這里要強調的關鍵方面是,組織并沒有一個嚴格的、劃分的觀點來理解客戶。這些聰明的和創新的方式來理解它的顧客,使星巴克建立了一個標志性的全球品牌,引起了全世界顧客的共鳴已經超過45年了。

通過提供愉悅和放松的顧客體驗,星巴克成功地將顧客的注意力集中在體驗的質量上,即可以在店內交織在一起的愉快記憶,而不是產品的定價上。2013年在德國進行的一項利用神經科學研究技術的有趣研究表明,如果星巴克決定對咖啡收費,顧客愿意為一杯咖啡支付更高的價格。由于神經科學研究關注的是接觸品牌和價格點時大腦活動的變化,因此其結果被認為比傳統的市場研究更可信。在現實世界中,這個品牌的影響力體現在它所享有的受歡迎程度上,盡管它的定價高于許多競爭對手。

星巴克的宗旨是“激勵和培育人類精神——一個人,一杯咖啡,一個社區”。星巴克前總裁兼首席執行官霍華德·舒爾茨在他的書《向前》中說:“如果成功是由你的規模決定的,那么它是不可持續的?!痹浳业拇罅繑底帧?萬家商店——已經不重要了。唯一重要的數字是“1”。一個杯子。一個客戶。一個合作伙伴。一次一個經驗”。該公司對細節有著強烈的關注,在其所有門店和產品中復制一致的客戶體驗是一個關鍵的重點領域。2008年2月,星巴克在全美關閉了7000多家門店,進行“濃縮咖啡卓越培訓”,與約13.5萬名咖啡師合作,讓他們能夠正確地倒入一杯完美的濃縮咖啡和蒸牛奶。

此外,星巴克品牌理念的另一個支柱是成為一個負責任的、有社會道德的公司。這包括負責任的采購做法,包括支持農民貸款和森林保護計劃;以及通過教育、培訓和就業創造機會。星巴克還啟動了許多項目,通過節能節水、循環利用和綠色建筑來減少其對環境的影響。

在實踐中,這些都是一致性、注重細節和強烈的客戶導向的例子。

品牌戰略

多年來,品牌一直是星巴克戰略的關鍵要素之一。該公司在打造其商店、商品、食品和飲料的標準化外觀和感覺方面投入了大量資金。星巴克的警笛標志是世界上辨識度最高的標志之一。全球擴張戰略的一個關鍵目標是在公司進入的每一個新國家重新創造星巴克的體驗。無論是在紐約、新墨西哥、莫斯科、東京還是上海,這基本上都會給其門店帶來類似的體驗。

正如前面所提到的,品牌戰略將重點放在商店所創造的體驗上。這一直是公司理念和價值觀的基石。在美國,據該公司估計,它的大部分門店都將成為驅車經過的地方,它采用了非常吸引人的設計原則,用未使用的集裝箱創建門店。商店的內部通過使用明確的材料、燈光布置等巧妙而富有藝術感染力的方式不斷地裝飾起來。在其國際門店中,其戰略是將部分門店元素本地化,但仍保留星巴克的體驗。

2011年,星巴克重新設計了公司標識,去掉了“咖啡”和“星巴克”的字樣,這是星巴克計劃將重心從咖啡轉向其他飲料和食品的第一個強烈跡象。這個標志至今仍在使用,是公司最具視覺和辨識度的元素之一。

公司的品牌戰略與時俱進,不斷發展,以利用新的和新興的客戶參與平臺。該公司運營著一個名為mystarbucksidea.com的網站,在這里,客戶可以為公司提供擴展和改善產品和客戶體驗的想法,提高與社區的互動,增強社會責任感。這類似于創新領域中新興的“眾包”方法。

該品牌擁有相當大的社交媒體和數字影響力,近年來再次受到關注。這是為了更好地與客戶互動,并在目標客戶或未來客戶在線消費的平臺上展現自己。該品牌有一個活躍的Facebook頁面、一個Twitter賬戶、一個Instagram頁面、一個谷歌+社區、一個Pinterest頁面和一個YouTube視頻頻道。2015年,星巴克與Duracell Powermat公司合作,在其英國門店推出無線充電,從而增加了顧客體驗,并將數字創新引入店內。

該品牌在移動營銷上投入巨大,并堅信這一點。它擁抱了數字創新,開發并推出了一款星巴克(Starbucks)應用程序,用于支付產品費用、給咖啡師小費、賺取和兌換獎勵。它目前擁有1300萬名星巴克獎勵會員,約900萬移動支付用戶,僅2016年一年,北美地區就有超過60億美元的預付卡用戶。除了使用QR碼等技術的成功,優惠券下載和虛擬禮品卡在它的促銷活動,星巴克利用人工智能,讓客戶把訂單通過語音命令或通過手機應用程序消息傳遞接口。這導致了有形的客戶參與程度的提高,反映在星巴克增加了20%獎勵成員花。

品牌溝通

2014年,星巴克推出了第一個全球品牌活動——“星巴克見我”。該活動以迷你紀錄片的形式記錄了星巴克一天的生活。該活動在28個國家的59家不同的商店拍攝,39名當地電影制作人,10名當地攝影師和一名導演協調所有相關人員。

星巴克對品牌和營銷活動并不陌生,并在各種活動中投入了大量資金。在公司2008年的低增長階段,公司在宣傳活動上投入了2億美元。2014年的第一次全球品牌推廣活動偏離了其現有的品牌推廣和傳播策略,其重點一直放在產品上。但需要注意的關鍵是,該活動仍然注重客戶體驗,這是與核心價值觀和理念的直接聯系。

星巴克的品牌推廣策略仍然是獨特的,非常規的,不遵循經過考驗的廣告模式。星巴克很少在廣告牌、報紙、雜志或海報上做廣告。該公司為數不多的電視廣告通常聚焦于特定的產品,強調星巴克的準備方式和促銷活動(例如,3月14日中午之前免費拿鐵咖啡)。

該公司一直堅信通過口碑渠道和在消費者生活中的可見性來發展和建立品牌。這一品牌建設原則清晰地體現在公司的品牌推廣和傳播策略中。

星巴克未來的挑戰

星巴克在其歷史上也遇到過不少挑戰。2008年,當霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)重新擔任首席執行官時,星巴克正處于破產的邊緣。他被認為成功地把公司變成了今天的全球巨頭。當他在那些困難的階段回來時,削減成本和提高運營效率成為了主要的重點領域。僅在2008年和2009年,美國就有800多家星巴克門店關閉。全球經濟衰退也使該公司難以走出低增長階段,因為客戶支出不斷減少。星巴克的這一經歷引發了一些關于品牌未來和品牌資產實力的根本性問題。

盡管有確鑿的事實和最新的研究支持這一流行的觀點,認為品牌資產是保護競爭優勢的最可靠方式,但全球經濟衰退以及隨之而來的重視定價以贏得顧客的做法確實在當時削弱了星巴克的資產。

這些事件引發了一個顯而易見的問題:當宏觀環境發生根本性變化時,像星巴克這樣的標志性品牌應該忠于自己的戰略愿景,還是應該不斷調整以重新獲得競爭優勢?鑒于品牌資產易受重大外部沖擊的影響,另一個重要的問題是,在長期不確定性、低增長、深度衰退和客戶支出持續削減的階段,標志性品牌是否應該繼續投資、建設和維護自己的品牌?這些問題的答案將為星巴克如何應對未來增長道路上的挑戰奠定基礎。

競爭加劇:隨著星巴克繼續向新市場擴張并鞏固其地位,它將越來越多地遇到不同程度的本地和區域競爭。其中一些來自當地連鎖店或獨立咖啡店,一些來自星巴克的全球競爭對手。

品牌的體驗方面一直是星巴克的關鍵區別。但是同樣的消費者,在星巴克接受過咖啡方面的教育,對咖啡以外的飲品有著更高級、更精致、更復雜的品味。這些發展完善的偏好增加了轉換的傾向,使星巴克的品牌忠誠度面臨風險。當地的咖啡連鎖店有著悠久的歷史,或者那些把自己定位為美食家和獨一無二的人,都可以通過提供優質的產品來輕松地復制這種體驗。星巴克的顧客已經習慣了為更高的質量支付更高的價格,他們將樂于在任何可以重現同樣質量和體驗的地方進行轉換。

持續的創新需求:“星巴克我的產品創意門戶”是一個良好的開端,但星巴克需要一個強有力的創新戰略,以有效地在國際市場上競爭。

創新似乎已經成為一個時髦詞,它被大眾媒體濫用的程度不亞于許多品牌。盡管創新可以以無數種方式概念化,但在本文中,它被用來表示一個連續的、組織范圍內的過程,該過程允許公司同時對現有的產品和/或服務進行增量改進,同時投資于突破性和重大發明的開發。

鑒于這種創新的本質,它是標志性品牌的基本組成部分。領先品牌通過圍繞創新的固有戰略元素來制定企業戰略。以創新為核心元素的品牌戰略為品牌提供了持久的競爭優勢,甚至可以承受系統級的沖擊,如經濟衰退。

競爭對手很容易模仿咖啡飲料行業的創新理念,包括不同產地的濃咖啡、特定季節的飲料、新口味和添加劑以及促銷活動。星巴克,創新不應局限于將新產品引入市場,但應該擴展到包括許多內部等功能創新渠道溝通(與客戶和其他利益相關者),創新的組織文化(工作實踐和內部品牌實踐)和創新在實現削減成本和能夠提高效率的策略。這種包容性的創新理念有助于實現雙重目標,最終支持品牌的競爭優勢。這些大部分都不是星巴克需要管理的新流程,但是他們需要在全球范圍內一致地執行這些流程。

2017年2月,微信針對中國國內用戶推出的姊妹產品——微信(Weixin)推出了社交禮品功能“永興說”(和星巴克一起說),這是渠道溝通方面一個非常好的創新。它鼓勵家人和朋友之間每天的善舉和感激之情,讓用戶能夠即時方便地贈送星巴克飲料或數字禮品卡。

首先,創新將使星巴克能夠根據不斷變化的顧客需求,對其核心品牌理念進行提煉和重新定義。核心品牌承諾很容易在市場競爭的混亂中迷失。當品牌受到外部沖擊時,這種情況會變得更加合理。在這種情況下,品牌必須主動接觸顧客,以加強品牌在這一方面的作用,從而首先贏得顧客的忠誠。

其次,創新將使星巴克不斷適應顧客不斷變化的需求,從而保護其競爭優勢。每當競爭對手以低價產品或模仿整體品牌體驗來挑戰時,創新將使星巴克以新穎的方式接觸顧客,重申其核心品牌承諾。

多樣化的需要:星巴克在2011年重新設計了其標志,這是其未來多樣化戰略的最強有力的暗示。2014年,該公司正式宣布推出一個名為“星巴克之夜”(Starbucks nights)的項目,未來幾年將有數千家星巴克門店出售酒精飲料。因此,有明確的跡象表明,該品牌正將多元化作為一種戰略,以發現和釋放增長機遇。

除了將飲料組合擴大到含酒精飲料之外,下一個機會還在于創新其門店提供的食品。星巴克的許多全球競爭對手不僅把自己定位為咖啡店,而且更像是咖啡館。食品創新對于星巴克在新興市場站穩腳跟,或者在咖啡飲用文化尚處于萌芽階段的地方尤為重要。在許多亞洲和拉丁美洲國家,喝咖啡是用餐時的一種儀式,在那里,食物消費的重要性很高。要在這樣的市場中進行整合,在門店中提供差異化的食品將對星巴克至關重要。

品牌體驗的一致性:星巴克非常重視在其全球各地的門店中重塑相似的品牌體驗。對細節的關注達到這一點是難能可貴的。但是,重塑品牌體驗需要與特定國家的文化和實踐緊密結合。

星巴克對創造喝咖啡的體驗并不陌生,甚至對如何在工作和家庭之外的地方喝咖啡也不陌生。但文化差異的概念是指如何在外面度過時間,以及什么活動需要推動品牌的本地營銷策略。所以,如果核心的品牌價值是創造一個第三個地方去喝咖啡,和你的朋友見面和打招呼,有一個放松的體驗,那么這些體驗應該與當地的文化相匹配。

一個很好的例子是它在中國的擴張——它是如何在一個以飲茶為主的文化中如此成功地推出產品的?關鍵是市場調研。為了讓菜單更貼近中國消費者,星巴克推出了飲料,其中包括以當地茶為基礎的配料。市場調查顯示,星巴克的經歷吸引了那些渴望達到西方標準的人,或者那些在自己文化中向上爬的人。此外,該公司還發現,中國市場不是一個同質化的市場,尤其是在購買力方面。為此,星巴克與當地咖啡公司建立了合作關系,以更好地了解當地口味和偏好的復雜性。

定價和目標:就像麥當勞的漢堡指數,似乎有必要開發一個星巴克拿鐵指數。星巴克的產品定價,尤其是熱飲和冷飲的定價,應該是其國家戰略的重要組成部分。盡管該品牌在其經營的大多數市場中一直通過溢價定價策略瞄準高端客戶,但該策略需要在該品牌進入的新市場中保持不變。溢價定價在許多市場有其潛在的陷阱,原因如下:

只有特定的細分市場才能成為目標市場,而在許多情況下,目標市場可能很小或只適合特定的市場

更年輕的群體,他們傾向于表現出與外部環境相匹配的行為模式——喝咖啡、與朋友呆在一起等等——這類需求可能買不起星巴克的產品

高端的定位可能會導致品牌給人的印象太過高端,這可能會偏離作為社區咖啡店的核心品牌價值。在新興市場和咖啡文化尚未建立的國家,重要的是在這兩個關鍵方面取得平衡。

結論

為了在國際擴張戰略中取得成功,星巴克需要有強大的創新思維,并有能力在當地定制其產品供應和店面定位。通過投資新技術、重新設計店面布局和投資新概念店,該品牌在實施組織范圍內的創新戰略方面取得了快速進展。

除了改善客戶體驗,這一直是公司的主要重點領域,未來的創新重點領域越來越需要圍繞產品提供。

毫無疑問,該公司是一個成功的全球市場營銷人員,在進入和建立自己的新市場方面有著豐富的經驗。但隨著它的擴張和成長,它需要不斷地重新評估,密切關注消費者的喜好。創新和運營效率將是星巴克繼續在國際和現有市場取得成功的基石。

最后但并非最不重要的是,它需要不斷發展和提升在其門店喝咖啡的顧客體驗。這一點很重要,因為在當今這個相互聯系的世界中,客戶很快就會受到教育,他們對基本和衛生客戶體驗的期望值也在不斷提高。所以,今天是最好的品牌體驗可能明天就會變成常規的體驗。星巴克必須站在這條曲線的頂端,才能在顧客眼中保持持續的競爭力和差異化。

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